Měnit vizuální brand, který se za 20 let až na kosmetické zásahy vůbec nezměnil, je rozhodně velká výzva.

Co předchází velkým zásahům do celé komunikace brandu, proč se digitální revoluce neobejde bez emocionálních rozhodnutí a jak do toho všeho zapadá kreativní destrukce? Právě díky odpovědím na tyto otázky jsme rebranding středně velké společnosti úspěšně zvládli a rozhodli se o to s vámi podělit.

Technologická firma SiteOne se do toho totiž pustila s vervou sobě vlastní a dala si za cíl, aby nová vizuální identita vystihla změny, ke kterým odborník na digitální transformaci během své existence dospěl. Nezbylo proto, než definitivně pohřbít staré a udělat prostor pro nové. A nevytvořit pouze logo, ale systém.

„Systém založený na výrazné číslici jedna (One), kterou doplňuje jednoduché tvarosloví založené na čtverci (Site) – metafoře pixelu jako počátku budování digitálních projektů. Z toho se pak odvíjejí další značky firemních produktů, které získávají vlastní identitu a podporují vizuální styl celé společnosti. Slovo One se stává středobodem celkové komunikace, nabízející velké množství kombinací a krátkých sdělení.“ (citace Studia Najbrt)

Společnost SiteOne se zabývá digitální transformací. Pod vedením Jana Bezděka se podílí na tvorbě, správě a digitální péči o robustní řešení pro prémiové klienty, mezi které patří Air Bank, Blue Style, E.ON, EUC, Home Credit, iWatt, J&T Banka a mnoho dalších velkých hráčů na trhu.

Rebranding brandu není jen o vizuální proměně značky. Jde o podstatný krok, zlomový bod, kompletní vizuální přerod. Grafická výbava firmy se mění tak, aby do světa komunikovala to, čemu věří a své hodnoty. Nejde tedy jen o změnu zápatí e-mailu a loga firmy na webu. Nová vizuální identita má jako celek perfektně vystihnout posádku brandu a její dlouhodobé postoje.

Byznys evokuje mocné muže v dobře padnoucích oblecích, kteří dělají chladnokrevná rozhodnutí podepřená zkušenostmi a analýzami. Jenomže, jak dokazuje i rozbor časem prověřených odborníků na brand Lese Bineta and Petera Fielda, věda tento model rozhodování na základě nezpochybnitelných faktů v posledních přibližně 20 letech popírá. Empirický výzkum dokázal, že většina našich rozhodnutí je iracionální. Naším motorem nejsou pouze dobré důvody a logické závěry, ale velmi často emoce.

Pokud to převedeme do byznysového světa, ve vleku emocí nepřemýšlíme o tom, jakou má věc skutečně hodnotu, ale o tom, jak moc se nám daný produkt (služba, brand…) líbí. Pokud emocionální část mozku nelípne na rozhodnutí pomyslný štempl “líbí se mi”, čímž vzbudí reakci, nevěnujeme už objektu pozornost. Analýza Bineta a Fielda uvádí: Emocionální kampaně, a zejména ty, které jsou vysoce kreativní a vytvářejí silný fame/buzz efekt, přinášejí podstatně silnější dlouhodobé obchodní efekty než racionální přesvědčovací kampaně.

“Když značka nevyvolává žádné emoce, je o ničem! U jednoho klienta mě nazývali bláznivým motorkářem a mě to na začátku trochu bolelo. Říkal jsem si, že snad nejsem takový blázen, pak jsem si ale uvědomil, že SiteOne musí vyvolávat emoce. A je jedno, jestli skrz nějakou postavu ve firmě nebo prostřednictvím naší značky,” doplňuje CEO SiteOne, Jan Bezděk.

Složitá síť vazeb mezi značkou a mentálními asociacemi nevzniká ze dne na den, nicméně tzv. “vysedět ji” je taky skoro nemožné. Možná proto v minulosti pokazila rebranding i velká jména jako Coca-Cola, Master Cards, Dr. Pepper , Pizza Hut nebo GAP.

Tak například něco málo o tom, co je nazýváno marketingovým omylem 20. století. Podle webu CBS NEWS v dubnu roku 1985 se při konkurenčním boji s Pepsi dopustila Coca-Cola něčeho, co vstoupilo do dějin jako marketingový omyl 20. století. Dovolila si nepatrně změnit složení a na to konto brand stejnojmeného nápoje. A její fanoušci nebyli naštvaní, ale přímo rozzuření. Archivář společnosti Phil Moore popisuje, že napříč Amerikou začaly protesty s názvem Old Cola Drinkers of America, které neskončily, dokud se Coca-Cola nevrátila k původní podobě a chuti. Takže nejenom, že jim změna nenavýšila prodeje, změnou ještě prodělali a zákazníky naštvali.

Podobné selhání má za sebou i mezinárodní prodejce oblečení. I když se značce dařilo, v roce 2010 se rozhodla ikonické logo změnit. Podle webu Business Insider, který představuje příběh jejího rebrandingu, byla přitom poslední, kdo by rebranding potřeboval. Možná právě proto se hned objevily spekulace, že změna brandu je jenom PR tah na zviditelnění. Bohužel nebyl. Nové logo GAP jenom s názvem GAP a malým modrým rámečkem nad posledním písmenem vyvolalo u věrných zákazníků vlnu pobouření. Dokonce tak velkou, že po 6 dnech zařadila firma zpátečku a vše vrátila do starých kolejí.

Pokus o změnu u MasterCard si sice nevysloužil protesty, ale tvrdou kritiku ano. V roce 2006 vyměnila dva kruhy v novém logu za tři kruhy, přičemž právě ten prostřední byl označen jako “naprosto ošklivý”. Nakonec se MasterCard vrátila ke starému brandu a možná dobře udělali, protože jejich ikonické logo visí v podnicích po celém světě a uhlídat si změnu by byl běh na opravdu dlouhou trať.

Napadne vás, že je lepší se na něco tak náročného dobře připravit? Přesně to jsme udělali. V avizovaných 6 krocích se s vámi o přesný postup vedoucí k úspěchu podělíme.

Přesvědčení o nutnosti změny může přicházet rozpačitě a možná se na začátku týká jen malé části týmu, ale pokud bude takový tým opravdu zdatně komunikovat, podaří se mu najít dobré argumenty pro to, aby důležitost změny a přínosy pochopili nadřízení v čele společnosti. Pokud tento popud nepřichází právě od lidí u kormidla.

Společnost by, ať už roste jakýmkoliv tempem, neměla s přibývajícími počty zaměstnanců ztrácet přehled. Právě kvůli tomu se může začít vytrácet nejenom smysl původního brandu jako takového, ale i s tím související směřování firmy. Proto je potřeba podnikat pravidelnou revizi cílů a neustále se ptát: Je to cesta, kterou chceme jít?

A na základě toho je nutné dělat každé rozhodnutí a od určitého počtu zaměstnanců to nemusí být jednoduché. Abychom to co nejvíce zjednodušili a zautomatizovali, je dobré vědět, kde se jako společnost nacházíte. A právě tyto otázky zodpovídá definování brandu.

Pokud tedy vedení považuje rebranding jen a pouze za výměnu loga, jako argument poslouží vysvětlení, že jde o mnohem víc. Následovat by mělo uvědomění a hlavně touha po definování dalšího směřování následovaná odhodláním převléknout kabát, košili, sako, kalhoty, trenky, dokonce i ponožky a boty a stvořit brand se vším všudy, brand položený na pevných základech.

Králem firemní komunikace, ať už dovnitř nebo ven, je marketing a odtud by měly zaznívat podněty ke změně. Nicméně pokud je marketingové oddělení mnohočetné, ne každý může vnímat potřebu rebrandingu. Přesto je nutné, aby byl na přerod dobře připraven každý jeho člen.

Je totiž nasnadě, že ostatní oddělení, ať už se věnují výrobě produktu nebo vývoji nových webových stránek, se změnou nemusí souhlasit, což bude znamenat neustálé verbální nájezdy do každého článku marketingové sítě a ta by měla tlak nejenom ustát, ale i elegantně odrazit, protože jedině tak budou moct novinky úspěšně prostoupit celou společností.

Je potřeba, aby minimálně celé marketingové oddělení chápalo, proč musí dojít k rebrandingu, a vedení, aby bylo odhodlané celý proces dotáhnout do konce. K tomu nejvíce napomůžou neprůstřelné argumenty, které nenechají uhnout z cesty a to ani proto, že pokud to vezmeme doleva, nebude to sice to pravé řešení, ale půjde o snadnější cestu.

SiteOne vstoupila na trh před 21 lety a z typické agentury, která se věnuje “pouze” vývoji webových řešení se už dávno stála středně velká firma, která poskytuje svým klientům komplexní řešení pro digitál a to s respektem k jejich brandu, byznysu, zkrátka na míru jejich podnikání. Pracují tu navýsost zdatní odborníci, většina z kolegů je tu přes deset let, někteří prakticky od založení firmy, a ne všichni byli z nadcházejících změn nadšení a neváhali to dát najevo.

SiteOne si ve všech ohledech zakládá na upřímnosti a odvaze, a to nejen směrem ven, ale i dovnitř, proto si při práci s vizuálnímu podklady musela přiznat, že tehdejší podoba promítala do brandu minimum z nově nabytých hodnot. Ale pokud SiteOne něco vystihuje, tak je to právě kreativní destrukce, v našem případě: Rozhodnout se úplně pohřbít staré logo a zavést systém. Ale bez jednoty ve vedení a marketingu, by tato změna byla pro všechny zaměstnance delší a bolestivější.

Přesvědčeno sice musí být co nejvíce lidí, ale u procesu by mělo být jen pár z těch nejdůležitějších. Z časového ani kapacitního hlediska není možné, aby se k rebrandingu vyjadřoval s nadsázkou i firemní fíkus. Proto je důležité zapojit jen ty nejoprávněnější k rozhodování, nesmí tedy chybět CEO nebo Owner, pokud nejde o jednu osobu. Dále by měl do rebrandingu mluvit ideálně vedoucí z designu a vedoucí marketingu. 3 lidi, to je ideální počet, který má ale práva k rozhodování o potřebných změnách. 

Když jsou zapojení ti správní lidé, je třeba získat stěžejní informace, revidovat je a dostat z nich jasné obrysy toho, kdo jsme a čeho chceme při rebrandingu dosáhnout. “Oblast Brandu jsem dostala na starost v rámci marketingu já a pod vedením CEO sestavila poměrně podrobný harmonogram, který vycházel ze zpracované a připravené strategie. Na upgradu strategie jsme si dali hodně záležet, nezapomněli jsme na výzkumy, analýzy a s rokem 2021 jsme ji začali jako tým naplňovat,” říká k začátkům budování strategie Marketing Managerka SiteOne Petra Páleníková.

“Z kraje roku, přesněji na začátku února 2021, jsem tedy začala psát brief - nebylo to nijak náročné. Strategie obsahuje vše zásadní jako: kdo jsme, kam směřujeme, jaké jsou naše cíle a jak se nám je daří naplňovat. Víme, kdo je naše primární a sekundární cílová skupina, jak vypadá náš segment a na jakém hracím poli se snažíme vyhrát,” vysvětluje Petra.

V bodech v briefu pro změnu vizuální identity stálo:

• Kdo jsme

• Co děláme

• Proč to děláme

• Naše mise, vize a dlouhodobé cíle

• Postavení na trhu

• Konkurence a rozdíly

• Naše klíčové schopnosti a onlyness

• Kdo jsou naši klienti

• Naše cílové skupiny

• Co od změny čekáme

• Jaké jsou naše požadavky

• Inspirační zdroje a vlastní nápady

• Rozpočet a ideální harmonogram

I když máte k dispozici v rámci firmy úžasné designové oddělení, doporučujeme oslovit někoho zvenčí. Bude mít od vaší ideje odstup, může v ní spatřit to, co vám už uniká nebo vám zevšednělo a měl by to být expert na tvorbu vizuální identity. Záměrně se tento bod nejmenuje “vybrat vhodné studio pro tvorbu nové vizuální identity”, ale vybrat partnera.

U oslovených nebo ucházejících kandidátů je potřeba zohlednit s nadsázkou podobné věci jako při výběru životního partnera. Kdo je vám opravdu blízký, přitom nijak nemusíte tlačit na pilu? Podívejte se na projekty i fungování. Promlouvá k vám? Ztotožňujete se s ní? Je vám blízká filosofie studia? Jak komunikuje svou značku samo studium? Pokud se vám některých odpovědí nedostává, dejte si s kandidáty schůzku. Vy totiž nehledáte jenom dodavatele vizuálního řešení, ale partnera, o kterého se opřete, kdybyste měli pocit, že ztrácíte směr.

Jako nekorporátní společnost neměla SiteOne při výběru vhodného studia pro realizaci rebrandingu ničím svázané ruce. Rozeslala podrobně připravený záměr a požadavky a i když všechna studia, která oslovila, byla na vysoké úrovni, zvítězit mohlo jen jedno. Místo na slunci získalo Studio Najbrt, a to hned z několika důvodů: 

• Jsou skutečnými experty

• Jejich práce vyčnívá jak originalitou, tak kvalitou

• Máme stejné hodnoty a zásady

• Dokázali nás na první dobrou pochopit jako firmu

• Stejně jako oni baví nás, tak my bavíme je. Chemie byla perfektní.

“Kdyby za nás naše Marketing Managerka Petra neudělala tak podrobné zadání, nebyla by cesta pro Studio Najbrt tak skvěle prošlapaná. Museli z něj pochopit, že nám nejde o přehnanou estetiku. Šlo nám o princip, o systém, který bude fungovat dlouhodobě. Muselo z něj být jasné, že neabsorbujeme proměnlivé trendy a že nám jde o jednoduchý design, který můžeme rozvíjet,” říká k procesu vzniku nového brandu Head Of Design SiteOne Tomáš Procházka.

Splnění ne-lehkého zadání se pod odbornou záštitou Aleše Najbrta ujal designer Michael Dolejš, pod kterého ve studiu spadají digitální projekty, zabývá se jak brandem, tak i designem webů a aplikací. “Prostředí SiteOne je pro mě dobře známé. Navíc značky jako je tato, nedělají rebranding každý den, takže spolupráce pro mě byla příležitostí. Když už se do toho společnosti pak pustí, může to přepadnout do konzervativnosti, nebo naopak odvážnosti, což je cesta, kterou šla SiteOne,” připojuje za sebe Michael.

“Naše cesta k nové značce byla odvážná a trnitá a jsem opravdu šťastný, že jsme to dotáhli do úspěšného konce,” oddychuje si Jan Bezděk, CEO SiteOne. Návštěvu u Najbrtů kvůli první prezentaci návrhů provázelo napětí a lehká nervozita, následně ale překonala očekávání na obou stranách. “Očekával jsem revoluci. Návrhy, které nám představovali, byly skvělé, zajímavé, ale pořád jsem chtěl něco, co od Najbrtů prostě člověk očekává,” přiznává Tomáš.

“A na závěr to přišlo. Odprezentovali  6 návrhů, u kterých mi pořád něco chybělo, ale u 7. jsem si řekl: ‚Konečně je to tu!‘ Pak je Honza jednotlivě rozebral, zhodnotil a dali jsme se na odchod. Ale stačila cesta k vratům, aby bylo rozhodnuto. Ptal jsem co Honzy, co víc by chtěl. Hned nato jsme se otočili, běželi zpátky a už na schodech křičeli: ‚Bereme poslední!‘ A takhle by to mělo fungovat,” myslí si Tomáš.

Tím byla mise splněna. Studio Najbrt vybudovalo brand na pevně postavených základech, zároveň ale zvládlo natolik zaujmout z emocionálního hlediska, že nebylo třeba dlouhých analýz, aby SiteOne pochopila, že je to ono. Pamatuje? To emoce nakonec rozhodly.

U interní komunikaci můžeme narazit na několik mýtů. Mezi nejčastější patří v malých a středně velkých firmách například to, že není potřeba “zdržovat” zaměstnance nějakými setkáními, když se stejně všechno “rozkecá” a všichni všechno vědí, a kdyby ne, tak se zeptají na společné poradě jednou za měsíc nebo kouknou na nástěnku v intranetu. S rozrůstáním společnosti je spojeno to, že komunikace už není tak přímočará a samozřejmá. Je potřeba jí dát systém.

Základem komunikace je každodenní vedení nadřízenými. A to nespočívá jenom v zadávání úkolů a dohlédnutí na jejich plnění. Pokud toto podceníme, bude se nám hůře komunikovat jakoukoliv změnu hromadně, protože zaměstnanci dostanou spoustu prostoru na vytváření drbů a pomluv, což naruší pracovní výkon a může být i předmětem řady nedorozumění a konfliktů. V nejhorší případě to může odehnat kvalifikované pracovníky, s tím souvisí problém s dokončením úkolů a narušení vztahy s klienty.

“Celou dobu jsme změnu pravidelně komunikovali s týmem - každý kolega věděl, co se chystá a proč. Každý člen týmu SiteOne ví, co mu změna přinese konkrétně pro jeho práci,” říká k procesu rebrandingu CEO SiteOne, Honza Bezděk.

Proto změny a postupné kroky rebrandingu komunikujte, představte zaměstnancům, jak se jich to konkrétně dotkne, dejte jim důvod věřit nutnosti rebrandingu z marketingového hlediska, usnadněte jim cestu k informacím a nenápadně je vzdělávejte, přimějte je, ať se na změnu těší, ať jsou plni očekávání. Ale pozor, a to je taky velmi důležité, nic konkrétního jim neukazujte dokud nemáte brand (pomalu s logomanuálem) v ruce. Vy sami, váš partner, ale právě i kolegové si zaslouží vidět opravdu propracované finále.

S dobrou komunikací se zaměstnanci souvisí i to, že je přesvědčíte, že jsou součástí brandu a jeho nositeli. Nemělo by to být nic moc těžkého, protože tak to zkrátka je. A právě proto si zaslouží, abyste jim novou vizuální identitu představili jako úplně prvním ještě než rozjedete publikační kolečko směrem ven.

V SiteOne jsme při představování kolegům vsadili na jistotu, brand pro ně přijelo uvést přímo Studio Najbrt. Nechyběla ani zásadní část takové akce: příjemná atmosféra, dobré občerstvení a připravenost týmu. Celou dobu jsme totiž očekávání našich lidí řídili a díky tomu kolegové přesně věděli, co nastane, jaké kroky budeme v nejbližších dnech podnikat a proč.

Stejně jako u jiných životně důležitých událostí, i tady je velmi důležité načasování. Pokud vaši kolegové změnu zvládli, je třeba se připravit na komunikaci externí. Je potřeba mít precizně připravené všechny komunikační materiály. Začněte v online prostředí, kde se musí naráz proměnit web a profily na sociálních sítí (pozor, tady jsou potřeba různé rozměry grafik, nejlépe mít pro každou síť unikátně přizpůsobený vizuál). Následuje offline přerod, takže newsletter, brožury, katalogy, tisková zpráva a PR články pro různá média, abyste najednou atakovali co možná nejširší komunikační pole. Ošetřete komunikaci opravdu ze všech stran.

Každý zdatný marketér ví, ostatní budou teď možná zklamaní. Odkomunikováním ven pro vás práce s brandem zdaleka nekončí. Aby si udržel svoji váhu a aktuálnost, je potřeba ho komunikovat neustále. Jasně že každý půl rok nebudete dělat coming-up s totožným vizuálem, ale je potřeba brand začlenit do komunikace společnosti tak, aby se stal typickým, ale zároveň nerušil od toho, co jím komunikujete. 

Práce na budování brandu prostě nikdy nekončí. Marketingové oddělení se stává jeho strážcem a všichni zaměstnanci jeho hrdými nositeli. Nezapomeňte jim to připomínat. Připomínat ve smyslu ukazovat jim proč, to vše děláte, neustále přicházejte s novými nápady, jak i kolegy potěšit. Firemní mikiny, diáře, propisky, tužky, trička na teambuilding jsou těmi nejtypičtější příklady, jak kolegy vtáhnout do děje jejich vlastní značky. Nakonec je pravdou, že nejlepší “reklamu společnosti” dělá opravdu spokojený zaměstnanec.

Nová identita, minimálně ta SiteOne, je tedy na světě a připravena pro všechny interní a externí potřeby. Ponechává si zároveň určitou hravost, proměnu a nekonečný posun kupředu, který je pro oblast digitálu typickým.

Hlavní grafické podklady:

• Značka SiteOne 
• Pixel jako metafora pro základní prvek celého digitálního prostředí
• Drzá jednička jako odvážnost SiteOne
• Písmo: Inter Family
• Základní barvy: černá, bílá, šedá
• Schopnost značky převzít barevnost klientů
• Merch vytvořený na míru společnosti
• Merkantil v jednotném vizuálním stylu
• Pattern z číslice jedna i v kombinaci se značkami produktů